TÜKETİCİLERİN ÜRÜN/HİZMET KALİTESİ ALGILARININ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNE ETKİSİ: MARKA AŞKININ ARACI ROLÜ

Özet

Marka aşkı, tüketicinin ürünü kullanmasıyla birlikte deneyimsel olarak yaşadığı haz, coşku, keyif
ve heyecanla arzu ve tutkuya dönüşen değerler toplamıdır. Tüketicinin marka sevgisi zamanla
birlikte tüketici farkında olsun veya olmasın tutkulu bir marka aşkına dönüşmektedir. İnsan
ilişkilerindeki sevgi ve sevginin ileri düzeyi olan aşkta olduğu gibi marka aşkı da sürprizlerle
doludur. Bu sürpriz, bizde sevgiyi açığa çıkaran ve canlı tutan hissin değişimiyle ilgilidir. Hissin
değişimi modaya, yeniliğe, ürüne, servise, zamana ve tüketicide markaya olan güvene bağlı olarak
sevgiyi oluşturan kaliteyle ilgilidir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, tüketicilerin ürün/hizmet
kalitesi algılarının satın alma davranışları üzerindeki etkisinde marka aşkının aracılık rolünün
incelenmesidir. Çalışmada, Türkiye’de yaşayan X marka otomobil kullanıcıları hedef alınmıştır.
Kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 384 kişiden online anket yöntemiyle veriler elde edilmiştir.
Çalışma kapsamında oluşturulan hipotezler doğrusal ve çoklu regresyon analizinden yararlanılarak
test edilmiştir. Marka aşkının aracılık rolünü belirlemek için Baron ve Kenny’nin (1986) dört aşamadan oluşan
aracı değişken analiz yöntemi ve dolaylı etkinin anlamlılığını ölçmek için Sobel testi kullanılmıştır.
Ürün/hizmet kalitesi, marka aşkı ve satın alma davranışı arasında pozitif yönde anlamlı ilişkilerin
olduğu tespit edilmiştir. Çalışma sonuçları, tüketicilerin ürün/hizmet kalitesi algılarının satın alma
davranışları üzerindeki etkisinde marka aşkının kısmi aracılık rolünü göstermektedir. Elde edilen bu
bulgular ışığında, tüketicilerin otomobil markalarına yönelik algıladıkları ürün/hizmet kalitesi, o
markayı satın alma davranışlarını marka aşkı üzerinden etkilemektedir.