ALGILANAN KALİTEYİ ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK KALİTATİF VE KANTİTATİF BİR ARAŞTIRMA: BİR RESTORAN ZİNCİRİ ÖRNEĞİ

Özet

Bu araştırmanın amacı, ulusal bir restoran zinciri özelinde, tüketici davranışlarının şekillenmesinde
çok önemli bir kavram olan algılanan kaliteyi etkileyen faktörlerin ortaya çıkarılmasıdır. Algılanan
kalite ile ilgili bugüne dek birçok tanım yapılmıştır. Kalite, anlaşılması ve ayırt edilmesi zor olanı
resmetmektir. Kalite “güzellik, lüks, parlaklık, göz kamaştırmak” gibi sözcüklerle çoğu kez yanlış
sıfatlandırılır. Kalite ve onun olması için gerekenler tüketiciler tarafından kolayca dile getirilemez.
Kalitenin açıklaması ve nasıl ölçümleneceği araştırmacılar için de günümüzün sorunlarından biridir.
Bu araştırmanın önemi ve farkı, algılanan kaliteyi daha iyi anlamlandırabilmek adına kalitatif ve
kantitatif analizler içermesi ve araştırma yapılan restoranın Türkiye’nin yedi şehrinde bulunmasıdır.
Bu nedenle yeme-içme sektörüne, tüketici davranışlarının yönlendirilebilmesi adına ışık tutacağı
düşünülmektedir. Analizlerde, pazarlama araştırmalarında önemli bir yeri olan kalitatif
araştırmalardan odak grup görüşmeleri yapılmış ve buradan çıkan sonuçlarla kantitatif analize
geçilmiştir. Yüz yüze anket çalışması uygulanmış ve tüketicilerin kalite algıları ölçülmüştür. Bu
anlamda Servqual ölçeğinden yararlanılmıştır. Yapılan analiz sonuçlarına göre, bu restoran zincirine
özel olarak algılanan kaliteyi etkileyen üç boyutun çok önem kazandığı tespit edilmiştir. Bu üç
boyuta yapılan güvenirlilik testlerinin (Cronbach’s Alpha) geçerli olduğu görülmüştür. Sonuç ve
öneriler verilerek çalışma tamamlanmıştır.